Marketing

marketing – (angl. slovo vyjadřující činnosti vedoucí k uplatnění na trhu) – obecně se vyskytuje ve třech významech: 1. celková filozofie řízení; 2. jedna z řídících funkcí podniku či organizace; 3. veškeré obchodní aktivity a techniky, které jsou součástí pohybu zboží či služby od výrobce k zákazníkovi. Zákl. význam m. jako filozofie řízení definují jednotliví autoři různým způsobem. Oficiální definice American Marketing Association (AMA) z r. 1985 vymezuje m. jako proces plánování a realizace koncepce rozvoje, cenové tvorby, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb za účelem formování procesu směny, zajišťující uspokojování individ. a spol. potřeb. M. vznikl koncem 19. st. v USA pro usnadnění směny na trhu spotřebního zboží; postupně pak zdokonaloval a měnil své postupy a metody v závislosti na vývoji tržního prostředí. V Evropě nastala éra m. po 2. svět. válce. Od začátku 80. l. je další celosvět. rozvoj m. spojen se změnami v přístupech, internacionalizací a rozšířením do nových oblastí použití. Z původního určení pro oblast nabídky spotřebního zboží (výrobky osobní spotřeby pro jednotlivce, domácnosti) se marketingový způsob řízení rozšířil i do vzájemných směnných vztahů mezi podniky a organizacemi v procesu výroby zboží a služeb a také na organizace neziskové v oblasti zdravotnictví, kultury, ekologie, státní správy apod. (průmyslový marketing, business to business marketing, soc. marketing apod.).

„Sociální marketing“ je charakterizován jako soubor zásad a činností při formování spol. prospěšného chování rozsáhlých rozptýlených populací (R. K. Manoff). Klade důraz na použití hromadných sdělovacích prostředků, na pečlivou konstrukci propagačního sdělení a na výzkum. Někteří autoři zahrnují pod tento pojem i soustředění se na celospol. důsledky marketingových strategií, rozhodnutí a činností (William Laser). Koncepce společenského marketingu (societal marketing concept) je zatím poslední vývojovou fází podnikatelské filozofie a zastává stanovisko, že úkolem organizace je určovat potřeby, požadavky a zájmy cílových trhů a poskytovat jejich žádoucí uspokojování účinněji a efektivněji než konkurenti, způsobem, který zachovává nebo zvyšuje blahobyt spotřebitele a společnosti (P. Kotler).

Fázemi marketingového procesu řízení jsou analýza marketingových příležitostí, výzkum a výběr cílových trhů, tvorba marketingové strategie a plánování marketingových programů a organizace, provádění a kontrola marketingových činností. Východiskem pro analýzu marketingových příležitostí je marketingový informační systém, který čerpá z řady vnitřních i externích informačních zdrojů. Jeho význ. součástí je marketingový výzkum (viz výzkum trhu). Shromáždění a analýza informací, segmentace trhu a určení cílových skupin, stanovení pozice produktu (výrobku či služby) a obchodní značky tvoří první fázi marketingového procesu, po níž následuje volba vhodné strategie; jde o dlouhodobou koncepci promyšleného a účelného rozmístění podnikových zdrojů k dosažení vytyčených ekon. a marketingových cílů na zvoleném cílovém trhu. Zákl. cílem je zpravidla získat (udržet) zákazníka. Z toho vyplývají další cíle: vytlačit konkurenci, zvýšit zisk, udržet si svůj podíl na trhu apod. Strategií je několik typů a promítají se do návrhu a vývoje výrobku či služby, do výběru cílových trhů, způsobu komunikace se zákazníkem, stanovení ceny a volby distribučních cest. Produkt, cena, propagace a distribuce tvoří zákl. prvky tzv. marketingového mixu, který je nástrojem k realizaci zvolené strategie. Vhodnou kombinací těchto 4 prvků se snaží prodávající dosáhnout zvoleného cíle. M. představuje spojení koncepční práce (tvorba strategií) a její praktické realizace, která nachází konkrétní podobu v provádění a kontrole marketingových programů.

marketing marketing Marketing marketing

Literatura: Hannagan, T. J.: Marketing pro neziskový sektor. Praha 1996; Kotler, P.: Marketing Management (Analýza, plánování, využití a kontrola). Praha 1993.

Aktualizace 2018: Marketing prošel za uplynulých více jak 20 let značnou proměnou, nejen u nás. Odstíny v jeho vnímání, které se odrážejí i v řadě definic, jsou způsobeny jako vývojem v čase, tak regionálními vlivy, použitím v řady speciálních ale i nových oblastí (např. event marketing, services marketing. digital marketing apod.) i jeho odlišným začleňováním v praxi. Nemalý podíl na vnímání tohoto pojmu má i jeho kasuistický charakter daný jeho původem v USA. Proces digitalizace a využívání internetu měl a má rozhodující vliv nejen na metody získávání a zpracování vstupních informací (včetně zákaznických databází), ale i na možnosti marketingové komunikace. Vývoj odrážejí i obecně uznávané definice Philipa Kotlera či AMA. Příkladem je nejnovější definice AMA: „Marketing je aktivitou, souborem institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, dodávání a směnu nabídek, které mají hodnotu jak pro zákazníky, klienty, partnery a celou širokou veřejnost.“ Ve srovnání s předchozími definicemi se zde odráží nejen posun marketingu od nabídky zboží a služeb k obecnějším hodnotám, ale i posun od spotřebitele ke všem účastníkům trhu včetně celé společnosti. K tomu se váže v rámci marketingových aktivit i větší důraz právě na marketingovou komunikaci. Ta zahrnuje nejen reklamu, ale i podporu prodeje, sponzoring, direkt marketing a digitální marketingovou komunikaci. Toto široké pojetí marketingu v globální ekonomice vyžaduje stanovení a průběžné revidování pravidel pro jeho používání – viz nejnovější, 10. revize ICC Marketing Code. Literatura: Advertising and Marketing Communucations Code or Marketing Code. Paris 2018; Levická, J.: Korpusová linquistika v službách terminologickej práce-analýza termínu marketing. Slovenský národný korpus. Bratislava 2014.

Dagmar Kliková