Marketing

marketing – (angl. slovo vyjadřující činnosti vedoucí k uplatnění na trhu) – obecně se vyskytuje ve třech významech: 1. celková filozofie řízení; 2. jedna z řídících funkcí podniku či organizace; 3. veškeré obchodní aktivity a techniky, které jsou součástí pohybu zboží či služby od výrobce k zákazníkovi. Zákl. význam m. jako filozofie řízení definují jednotliví autoři různým způsobem. Oficiální definice American Marketing Association (AMA) z r. 1985 vymezuje m. jako proces plánování a realizace koncepce rozvoje, cenové tvorby, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb za účelem formování procesu směny, zajišťující uspokojování individ. a spol. potřeb. M. vznikl koncem 19. st. v USA pro usnadnění směny na trhu spotřebního zboží; postupně pak zdokonaloval a měnil své postupy a metody v závislosti na vývoji tržního prostředí. V Evropě nastala éra m. po 2. svět. válce. Od začátku 80. l. je další celosvět. rozvoj m. spojen se změnami v přístupech, internacionalizací a rozšířením do nových oblastí použití. Z původního určení pro oblast nabídky spotřebního zboží (výrobky osobní spotřeby pro jednotlivce, domácnosti) se marketingový způsob řízení rozšířil i do vzájemných směnných vztahů mezi podniky a organizacemi v procesu výroby zboží a služeb a také na organizace neziskové v oblasti zdravotnictví, kultury, ekologie, státní správy apod. (průmyslový marketing, business to business marketing, soc. marketing apod.).

„Sociální marketing“ je charakterizován jako soubor zásad a činností při formování spol. prospěšného chování rozsáhlých rozptýlených populací (R. K. Manoff). Klade důraz na použití hromadných sdělovacích prostředků, na pečlivou konstrukci propagačního sdělení a na výzkum. Někteří autoři zahrnují pod tento pojem i soustředění se na celospol. důsledky marketingových strategií, rozhodnutí a činností (William Laser). Koncepce společenského marketingu (societal marketing concept) je zatím poslední vývojovou fází podnikatelské filozofie a zastává stanovisko, že úkolem organizace je určovat potřeby, požadavky a zájmy cílových trhů a poskytovat jejich žádoucí uspokojování účinněji a efektivněji než konkurenti, způsobem, který zachovává nebo zvyšuje blahobyt spotřebitele a společnosti (P. Kotler).

Fázemi marketingového procesu řízení jsou analýza marketingových příležitostí, výzkum a výběr cílových trhů, tvorba marketingové strategie a plánování marketingových programů a organizace, provádění a kontrola marketingových činností. Východiskem pro analýzu marketingových příležitostí je marketingový informační systém, který čerpá z řady vnitřních i externích informačních zdrojů. Jeho význ. součástí je marketingový výzkum (viz výzkum trhu). Shromáždění a analýza informací, segmentace trhu a určení cílových skupin, stanovení pozice produktu (výrobku či služby) a obchodní značky tvoří první fázi marketingového procesu, po níž následuje volba vhodné strategie; jde o dlouhodobou koncepci promyšleného a účelného rozmístění podnikových zdrojů k dosažení vytyčených ekon. a marketingových cílů na zvoleném cílovém trhu. Zákl. cílem je zpravidla získat (udržet) zákazníka. Z toho vyplývají další cíle: vytlačit konkurenci, zvýšit zisk, udržet si svůj podíl na trhu apod. Strategií je několik typů a promítají se do návrhu a vývoje výrobku či služby, do výběru cílových trhů, způsobu komunikace se zákazníkem, stanovení ceny a volby distribučních cest. Produkt, cena, propagace a distribuce tvoří zákl. prvky tzv. marketingového mixu, který je nástrojem k realizaci zvolené strategie. Vhodnou kombinací těchto 4 prvků se snaží prodávající dosáhnout zvoleného cíle. M. představuje spojení koncepční práce (tvorba strategií) a její praktické realizace, která nachází konkrétní podobu v provádění a kontrole marketingových programů.

marketing marketing Marketing marketing

Literatura: Hannagan, T. J.: Marketing pro neziskový sektor. Praha 1996; Kotler, P.: Marketing Management (Analýza, plánování, využití a kontrola). Praha 1993.

Dagmar Kliková