Výzkum trhu

výzkum trhu – systematický sběr a analýza dat týkajících se specifik daného trhu pro určité skupiny zákazníků v dané spotřební nebo geogr. oblasti. Existuje řada typů v.t. podle konkrétního předmětu cíle a časového vymezení. Jako relativně samostatný se dnes vydělil např. výzkum spotřebitelského trhu (chování, motivací, postojů jednotlivců, domácností), výzkum průmyslového trhu (trhu výrobků a služeb sloužících pro další prodej či výrobu zboží a poskytování služeb), výzkum konkurence či celková analýza tržní situace. Jsou rozlišovány strukturální analýzy a analýzy dynamiky vývoje, které jsou základem pro tržní prognózy. Tržní analýzy jsou východiskem pro segmentaci trhu (určení částí trhu se shodnými požadavky) a stanovení cílových skupin zákazníků, pro stanovení podílu výrobku či značky na trhu apod. V.t. využívá i sekudární údaje (převzaté a event. upravené údaje, původně shromážděné k jiným účelům). Metodický a tech. aparát v.t. je přejímán z řady věd. disciplín – matematiky, statistiky, prognostiky, s-gie, psychologie, soc. psychologie. Nejčastěji se používají metody dotazování (dotazníkové šetření i individ. a skup. interview). Používá se i přímé pozorování, experiment (v přirozených podmínkách i laboratorní) a expertní metody. Výrazný zlom představovalo pro v.t. využití počítačové techniky. V.t. je třeba odlišit od siršího pojmu – marketingového výzkumu, který je chápán jako systematické shromažďování informací o trzích a uplatnění nástrojů marketingového mixu na nich (viz marketing), informací o podnikatelském prostředí a analýza těchto informací pro tržní plánování a podnikatelské rozhodování.

market research recherche du marché Marktforschung ricerca di mercato

Literatura: Přibová a kol.: Marketingový výzkum v praxi. Praha 1996; viz též marketing.

Aktualizace 2018: Vývoj výzkumu trhu v posledních 20 letech lze odvodit zejména od rozvoje nových technologií – digitalizace obecně, internetu, mobilních technologií ( a s nimi souvisejících sociálních medií) – která umožňují vznik nových metod shromažďování a analýzy informací. V této souvislosti je patrný posun od získávání primárních údajů (i když i zde umožnil rozvoj telefonického dotazování kvantitativní posun) k využívání datové analytiky. Aplikace sofistikovanějších metod zejména při marketingovém výzkumu (testování reklamy apod.) která vyžaduje vysoce odborný přístup, je tak tradičně vázaná na výzkumná pracoviště, především na agentury výzkumu trhu. Tento výzkum má i u nás dlouholetou tradici, zhruba od začátku 60. let minulého století, kdy se sice nedalo mluvit o trhu, ale zkoumaly se názory spotřebitelů, postoje k výrobkům, cenám. V posledních 20 letech se agentury postupně orientují i na poradenství při aplikaci výsledků výzkumu, zpravování marketingových a komunikačních strategií. Stejně jako marketing i výzkum trhu vyžaduje v éře globalizace stanovení pravidel pro získávání informací a nakládání s nimi. Základem pro výzkumné pracovníky je (vedle pravidel pro ochranu osobních údajů) Mezinárodní kodex ICC/ESOMAR pro výzkum trhu, veřejného mínění, sociologický výzkum a datovou analytiku, který je od roku 1976 několikrát revidován a aktualizován.

Dagmar Kliková