Reklama

reklama – (z fr. réclame, to z lat. reclamare = znovu podat) – praktika upozornění veřejnosti na určitý výrobek nebo službu s cílem přimět ji k nákupu nebo investici. R. je běžná pro všechny firmy v nedokonalé konkurenci, zejm. v prostředí monopolní konkurence nebo oligopolu. V dokonalé konkurenci ztrácí teor. význam, dokonalá konkurence však v praxi až na malé výjimky neexistuje. R. je proto význ. součástí ekonomiky. Zahrnuje široký okruh aktivit, od polepování automobilů a reklamních poutačů po inzerci v rozhlase, televizi a v novinách. Dělí se na 2 hlavní typy: informativní a přesvědčovací. Informativní r. informuje perspektivního zákazníka o nabízených statcích a službách, jejich charakteristikách a cenách. Přesvědčovací r. se snaží přesvědčit zákazníky, aby si koupili určitý statek spíše než jiný. Většina r. v rozhlase a televizi jsou r. přesvědčovací, přestože obsahují i určité informace. Všechny r. sledují jeden cíl: zvýšení poptávky po statcích nebo službách, které jsou v r. nabízeny. Na r. je třeba vynaložit určité náklady: když firma použije r., předpokládá se, že marginální příjmy dosažené v důsledku r. jsou přinejmenším tak velké jako marginální náklady (včetně nákladů na r.). Ze s-gického hlediska je r. jedním z druhů persuasivní (přemlouvací) komunikace, která spolu se směnou, konkurencí a mocí tvoří strukturální princip ekon. systému. Pomocí komunikativních technik lze ovlivňovat nebo dokonce ovládat vědomí, a tím kontrolovat ekon. jednání. R. patří k nejznámějším přemlouvacím strategiím. Týká se produktů a služeb nejrůznějšího druhu a pojmově se překrává s obchodní propagací a propagací vůbec. Hovoří se i o r. pro programy stran. V současné době se vydává všeobecně mnoho prostředků na r., která disponuje velkým množstvím sofistikovaných technik a strategií, stejně jako širokým spektrem médií. Cílem je „mediatizovat“ adresáta, tj. zahltit ho sugestivními informacemi. Soc.-psychol. účelně inscenované a na vysoké tech. úrovni konstruované komunikativní formy slouží k vytvoření určitých „klišé“ k ovlivnění konzumenta. R. je demonstrativním apelem na jeho spontánní ochotu k aklamativnímu chování. Její účinky vedly některé sociology (např. frankfurtské školy) k odmítnutí postulátu konzumentovy suverenity, který je jedním ze základů konstrukce homo oeconomicus. V případě velkých podniků slouží r. (např. podle Ch. E. Lindbloma) nejen ke zvýšení poptávky, ale i k manipulaci veř. míněním, a tím i k vyřazení možností kontroly ze strany veřejnosti a politiků. Těmito a dalšími aspekty r. se zabývá psychologie reklamy a sociologie reklamy.

advertisement, publicity publicité Werbung pubblicità, réclame

Literatura: Peterson, W. L.: Principles of Economics MICRO. 1989; viz též sociologie reklamy.

Irena Keményová
Ivo Bayer