Spotřeba masová

spotřeba masová – rozšířila se až v 50. l. 20. st., ale její formování a předpovědi jsou staršího data. Klasikové s-gie přelomu 19. a 20. st. předvídali urbanizaci a zevšeobecnění spotřeby, ztrátu mezigeneračního horizontu i její odosobnění podobně jako v akciovém rozptýlení kapitálu (T. B. Veblen, J. A. Schumpeter). Zatímco pro ranou buržoazní společnost bylo typické vlastnictví výrobních prostředků, vyjadřující určitá práva a povinnosti a mající dlouhodobý mezigenerační charakter, pro industriální společnost masové výroby je charakteristické vlastnictví spotřebních předmětů, symbolizujících soc. postavení a majících většinou jen krátkodobé trvání. V souvislosti s diskusí o společnosti masové spotřeby (společnosti blahobytu) v 60. a 70. l. ožila i diskuse o umělých potřebách. Pro K. Marxe byly potřeby v podmínkách soukromého vlastnictví nástrojem podmanění a závislosti člověka. Podle E. Fromma je třeba rozlišovat spotřebu humanistickou, jež odpovídá pravé lidské podstatě, a její neproduktivní opak, jež člověka mění v homo consumens. Podle J. K. Galbraithe potřeby dnes již nevycházejí z člověka, nýbrž jsou plodem téhož procesu, který je uspokojuje, totiž výroby a s ní spjatých zájmů. Z ekon. hlediska je popřena marginalistická premisa, že intenzita potřeby klesá s jejím nasycením (viz marginalismus). Obrovskou moc má reklama, ovládání spotřebitelů „skrytými přesvědčovači“ (V. O. Packard), kteří stále rafinovanějšími způsoby vyvolávají nové potřeby pro zvýšení kapitálových zisků. Stále mocnější masoví výrobci tak mění podobu měst, soc. svět, životní styl a psychologii člověka. Proti tomuto pojetí vystoupil G. Katona (viz ekonomická psychologie), který poukázal na vliv soc. prostředí, v němž žijeme: potřeby v nás vyrůstají v procesu učení, reklama je účinná jen tehdy, působí-li ve stejném směru. Podle něho je kritika společnosti blahobytu omylem, neboť právě hojnost a dostupnost výrobků rozmnožuje práva spotřebitele a staví jej po bok výrobce jako rovnocenného partnera: díky „příjmové revoluci“ zvyšuje spotřebitel výdaje na nákup aut, dlouhodobou spotřebu a bydlení, které jsou pro ekon. dynamiku stejně důležité jako výrobní investice. „Standardní balík“ předmětů dlouhodobé spotřeby je ve společnosti s.m. stále více rozšiřován a stále rychleji obměňován, nad užitnou hodnotou a estetikou věcí stále více převažuje jejich soc. význam a tech. dokonalost.

mass consumption consommation de masse Massenkonsum consumo di massa

Literatura: Galbraith, J. K.: Společnost hojnosti. Praha 1958; Katona, G.: The Mass Consumption Society. New York 1964; Packard, V.: The Hidden Persuaders. New York 1957.

Jiří Večerník