Analýza obsahová (MSgS)
analýza obsahová (MSgS) je výzkumná technika, jejímž cílem je podle Berelsona, který poprvé systematicky vyložil její principy, objektivní, systematický a kvantitativní popis zjevného obsahu informačního sdělení. Předmětem obsahové analýzy je tedy obsah a forma komunikačních aktů, především písemně fixovaných, tedy knih, novin, časopisů, parlamentních projevů, hesel, propagačních tiskovin, reklam atd. Poněkud řidčeji, v poslední době však stále častěji se obsahové analýze podrobují i komunikační akty ústně sdělované (rozhlasové projevy, interview, běžné každodenní rozhovory apod.) a akty vyjádřené obrazem (televizní programy, filmy, comics apod.) a dokonce i hudební díla. Při obsahové analýze lze k rozebíranému dokumentu či jejich souboru přistupovat v zásadě z hlediska tří základních cílů: 1. s cílem analyzovat obsah výpovědi; 2. na základě výpovědi formulovat tvrzení o osobě či skupině, která je autorem výpovědi; 3. podat základní charakteristiky příjemců sdělení, případně analyzovat důsledky působeni rozebíraného sdělení.
Východiskem obsahové analýzy je klasifikace elementů textu (či obecněji — toho, co je sdělováno), přičemž elementem rozboru může být slovo, sousloví, věta, paragraf, část dokumentu nebo dokument celý. Je-li východiskem analýzy slovo, pak je nazíráno nikoli jako gramatická jednotka (tak, jak je tomu v tzv. kvantitativní sémantice, jejíž zjednodušenou variantou obsahová analýza je), nýbrž z hlediska svého významu, tzn., že slova s podobným či shodným významem jsou spojována v souhrnné kategorie. Je obvyklé, že rozbor se mnohdy opírá o tzv. klíčová slova, jež mají funkci symbolů a vyjadřují základní postoje a tendence mluvčího či skupiny (např. svoboda, demokracie, humanismus, fašismus apod.). Při analýze tisku, ediční činnosti apod. se vychází z celých „dokumentů“ jako z jednotek analýzy, tj. jsou sledovány celé články v novinách a časopisech, dopisy v souboru korespondence, knihy v bibliografických přehledech apod. Dokument naopak může být dále formálně vnitřně členěn tak, že se přihlíží k jednotlivým stránkám knihy, sloupcům v novinách, řádkům textu atd. s tím, že musí být respektován, zejména při komparacích, vnější rozsah analyzovaného periodika.
Méně obvyklá, protože pracnější, je analýza charakterových či jiných rysů osob, které figurují ve sledovaném materiálu. Východiskem bývají základní relevantní rysy jako věk, pohlaví, fyzické znaky, sociální původ a pozice, náboženská příslušnost, národnost, rasa apod.
Jednotlivé analyzované elementy se pak seskupují do předem stanovených kategorií. Je důležité upozornit, že právě stanovení a volba kategorií je nejpodstatnějším krokem obsahové analýzy, protože na ní závisí validita i reliabilita techniky. V tomto smyslu, že totiž východiskem není materiál sám, nýbrž výzkumný záměr badatele, je obsahová analýza — podle Duvergera — opakem empirických metod. Poněkud vágně řečeno, je obvyklé rozlišovat především, co je sdělováno (obsah) a jak je to sdělováno (forma). Běžná je tedy — např. při analýze rozhlasových pořadů — klasifikace podle základního „tématu“ komunikačních aktů, tedy: zpravodajství, vážná hudba, pop-music, džez, rozhlasové hry, výchovné a vzdělávací pořady atd., přičemž se sleduje jejich frekvence a vzájemná kvantitativní proporce (ve vysílacích minutách). Při analýze běžné konverzace bylo použito kategorií práce, politika, móda, sport, počasí, rodinné záležitosti, zdraví. Pro analýzu politických jevů pak Laswell navrhuje hrubou pětistupňovou kategorizaci: „lidé“ (politikové apod.), „skupiny“ (komunisté, židé, Američané apod ), „organizace“ (Kongres, Nejvyšší soud apod.), „politické akty“ (válka, mír, reformy apod.), „ideologie“ (demokracie, diktatura apod.). Dále lze rozlišovat podle Laswella výpovědi o faktech („komunisté usilují o dosažení politické moci“), o preferencích („je správné—nesprávné, že komunisté usilují o dosažení politické moci“) a o identifikaci („jsem komunista“). Berelson navrhl pro analýzu dopisů zaslaných Kongresu občany čtyři výchozí kategorie: hrozby, pochvaly, kritika a nabídka pomoci.
Důležité je dále podrobit rozboru způsob vyjádření sdělení, tedy např. sledovat frekvenci emotivně podbarvených slov, metafor, personifikací, analyzovat způsob argumentace (např. důkaz „z autority“ apod.). Mnohdy se pracuje také s jednoduchými postojovými škálami (souhlas—nesouhlas, přijetí—odmítnutí, nebo v podrobnější stupnici navržené Kaplanem a Golsenem: výrazně pozitivní postoj, pozitivní postoj, částečně pozitivní a částečně negativní, neutrální, negativní a výrazně negativní postoj).
Kategorizovaná data získaná obsahovou analýzou se kvantitativně zpracovávají a srovnávají. Výchozí kvalitativní informace (obsah komunikačního aktu) je tedy na základě volby jednotky analýzy (slovo, věta, dokument jako celek) a kategorií stanovených podle výzkumného záměru a na základě výchozích hypotéz, jež mají být šetřením ověřeny, převedena na informaci kvantitativní povahy. Je obvyklé, že většina „mechanických“ kvantitativních operací se provádí na samočinných počítačích.
Obsahové analýzy se prozatím nejčastěji používá v politologii, méně často ve vlastní sociologii. Tak např. Laswell a Jacobson provedli analýzu prvomájových hesel oficiálně vydaných v SSSR v letech 1918—1943 (toto téma je ostatně jako předmět zájmu nadále pro řadu badatelů atraktivní i z hlediska „dešifrování“ skrytého obsahu, např. z absence určitých hesel, posunutí akcentu a zesílení či zeslabení emotivních výrazů atd. se usuzuje na „postoje“ oficiálního sovětského vedení), Georges věnoval samostatnou publikaci obsahové analýze německé válečné propagandy, R. K. White srovnával válečné projevy Hitlerovy a Rooseveltovy (kde např. zjistil, že v Hitlerových projevech 35 % emocionálních výrazů se vázalo na hodnotu „síly“, zatímco u Roosevelta 15 % apod.). U nás bylo obsahové analýzy použito prozatím spíše v kontextech publicistických než striktně sociologických.
Literatura: Berelson B., Content Analysis in Communication Research, New York, 1952; Laswell H. D., Leites N., eds., Language of Politics, New York, 1949; Schutz W., Theory and Methodology of Content Analysis, 1950.
Viz též heslo analýza obsahová ve Velkém sociologickém slovníku (1996)