Sociologie reklamy

sociologie reklamy – oblast či subdisciplína s-gie zabývající se reklamou jako placenou formou neosobní prezentace idejí, zboží nebo služeb, s identifikovaným zadavatelem, který poskytuje určitou informaci a zároveň usiluje adresáty přesvědčit o výhodnosti akce. S.r. se prolíná s psychologií reklamy, resp. používá některé její metody. S.r. se zabývá reklamou z několika hledisek. 1. Především jde o hist. rozvoj reklamy. Za její počátky se považují místní názvy obcí, tržišť, ulic, otevřené dílny, domovní znamení a obchodní značky, které mohly nejen informovat, ale též motivovat potenciální zákazníky ke koupi nepřímo nabízeného zboží. Ve smyslu placené služby se však reklama objevila zřejmě až s městskými vyvolavači. V r. 1473 se v Evropě objevila první tištěná reklama, r. 1652 novinová reklama, r. 1710 kompetitivní reklama, srovnávající vlastní nabídku s konkurencí . Od r. 1786 jsou známi obchodníci pronajímající reklamní plochy (space farmers, brokers), od r. 1800 vznikaly specializované reklamní agentury a od r. 1840 též funkce reklamních agentů. Od r. 1876 byly nabízeny standardizované reklamní služby. Po r. 1920 se začal k reklamě komerčně využívat rozhlas, po r. 1950 televize. Od r. 1901 je zaváděn výzkum trhu, který se od r. 1950 proměňuje v svébytný obor, marketing. I když reklama ve smyslu uvádění výrobku či služby na trh představuje jen závěrečnou složku celkové odbytové kampaně, hist. takové plánované a zkušenostně ověřované hledání možností tržního uplatnění předchází.

2. S.r. věnuje značnou pozornost tomu, že reklama je jako forma neosobní prezentace spjata s masovu komunikací, která nemá zcela jednoznačně vymezeného adresáta a postrádá bezprostřední zpětnovazební informaci o reakci oslovených (sdělení zvláště nespokojených recipientů nejsou obvykle reprezentativní). V této souvislosti jsou rozvíjeny stále sofistikovanější s-gické a psychol. metody průzkumu chování konzumentů a účinnosti vlastní reklamní akce. Ukazuje se, že v mnoha případech dochází k tzv. dvoustupňovému toku informací, při němž se postoje recipientů k masově komunikovaným sdělením utvářejí až na základě jejich konfrontace se zkušeností a názory vyskytujícími se v poli jejich komunikace osobní. Masmédia jsou ze strany reklamních odborníků nejčastěji posuzována vzhledem k jejich sledovanosti, sociodemogr. typu adresátů, protorové a časové distribuci, výběrovosti a flexibilitě, typu a periodicitě uváděných reklam apod. K účinným médiím vedle tisku, rozhlasu, televize a filmu patří též reklamní plochy na veř. prostranstvích a v prostředcích hromadné dopravy, poštovní zásilky inzertních materiálů (house to house mail), telefonické inzerce a další (např. pouliční) přesvědčovací akce vůči neznámým osobám, propagační, zejm. oborově specializovaná literatura, výstavy a jiné předváděcí akce (např. ochutnávky) apod. Základem širší, integrativní reklamní akce je současně nebo v krátkém časovém rozmezí následující využití více různých médií.

3. Ze s-gického hlediska je reklama specif. formou hospodářská propagace, zahrnující kromě spotřebního zboží a služeb inzerci výrobního, tech. a investičního vybavení, finančních a kapitálových operací apod. Do hosp. propagace patří také tzv. institucionální propagace (Institutional Advertising), neinzerující jednotlivé zboží či služby, ale prezentující souhrnně firmu, která je poskytuje. Tento druh je výrazem a většinou též konstitutivní složkou podnikové kultury, představující jak vnitřní mechanismy utváření normativně hodnotového konsensu zaměstnanců, jejich identifikace s příslušnou organizací a loajality k ní, tak vnější mechanismy reprezentace, vytváření důvěry veřejnosti k inzerující firmě, ustavování a upevňování jejího image (viz též goodwill) či její prezentované „osobnosti“. Institucionální reklama je obvykle součástí organizačních public relations, tj. celkové prezentace podniku vůči zákazníkům, sdělovacím prostředkům, správním orgánům, soc. hnutím apod. Podnikové public relations vznikly jako obdoba polit. propagandy. I když důsledky volby polit. reprezentace jsou většinou hist. a spol. polit. nesrovnatelné s důsledky výběru určitého spotřebního zboží, soc.-psychol. mechanismy přesvědčování jsou v obou oblastech velmi podobné.

4. Předmětem s-gického zkoumání je i opak hosp. reklamy, používající však rovněž osvědčených metod a technik přesvědčování, tzv. nezisková (nonbusiness) propagace nejrůznějších soc. (charitativních, filantropických), ekologických a dalších akcí a hnutí. I tato forma má identifikovaného sponzora a její efektivnost bývá obvykle prověřována standardními metodami zkoumání účinnosti přesvědčování.

5. U všech typů reklamy studuje s.r. charakter reklamního sdělení (message). Musí vycházet ze strategické rozvahy o obchodních cílech (popř. poslání, misi) zadavatele. Ty mohou spočívat nejen v prostém zvýšení odbytu, ale též v rozšíření dosavadních způsobů užití zavedeného výrobku, rozšíření soc. okruhu jeho uživatelů, upevnění uživatelských návyků a preferencí zákazníků nebo naopak v zavedení nového výrobku, změně firemního image či obchodní značky (trade mark, brand label) atd. Reklama musí přispívat k dobré reputaci produktu i producenta. V přirozeném úzkém spojení s marketingem může fungovat systémem „push – pull“, v němž působení reklamy na zákazníka je doprovázeno zpětným působením zákazníka na výrobce. Základem účinnosti vlastního reklamního sdělení je jednak jeho orientace na jasně vymezený, předem vytipovaný soubor recipientů, jednak jeho formulace. Výzkum trhu a konzumního chování poskytuje průběžně údaje o trvalejších motivačních strukturách, postojích a hodnotových orientacích různých soc. skupin. Reklamní sdělení musí také splňovat požadavky „kampaně“. Musí být viděno, čteno, zapamatováno i akceptováno. Dále musí přirozeně vyvolat příslušnou akci. Tyto znaky účinného sdělení shrnuje nejznámější formulka „AIDA“, požadující, aby sdělení vyvolalo pozornost, zájem, pozitivní rozhodnutí i výsledné chování (attention – interest – desire/decision – action). Pokud sdělení vyvolá pouze pozornost, aniž by vzbudilo zájem a vedlo k následujícím psychol. krokům, je stejně neúčinné jako sdělení, které podněcuje určité rozhodnutí, ale není zajištěno procesem zapamatování. Velká část s-gických a v tomto případě zejm. psychol. metod ověřování účinnosti reklamy se proto soustřeďuje na sledování splnění všech uvedených požadavků.

6. Závažným jevem a pro reklamní odborníky – velmi často právě sociology a psychology – novým úkolem je internacionalizace reklamy. V tomto procesu, podněcovaném zejm. nadnár. společnostmi, se adresátem stává „světový zákazník“. Tento předpokládaný recipient musí však být oslovován se znalostí specif. profilu konzumenta (hodnoty, preference) a specif. reklamního klimatu (zvyklosti, předsudky) v jednotlivých zemích. Stejný výrobek může být proto v různých regionech úspěšně propagován obvykle jen s využitím různé argumentace.

7. Specif. předmětem zkoumání s.r. jsou metody a techniky přesvědčování. Jejich základem jsou znaky propagovaného zboží. Podle obecně sdílených zkušeností má prezentovaná komodita splňovat „4 P“ – kvalitní výrobek, popř. servis, přiměřenou cenu, správné místo prezentace a vhodný způsob uvedení na trh (product – price – place – promotion). Při reklamní kampani se uplatňují vyhodnocovací metody její účinnosti, které zahrnují zejm. pretesty atraktivnosti, zapamatovatelnosti a dalších parametrů sdělení, komparací s jinými reklamami a možnými kanály distribuce a posttesty terénního uplatnění celé akce. Používané výzk. techniky sahají od labortorního individ. psychol. sledování (např. pohybu očí po prezentovaném plakátu) přes soc.-psychol. experimenty se skup. diskusí o působnosti nabídky až po s-gický výzkum mínění kontrolního vzorku recipientů. V průběhu vyhodnocování nezřídka dochází k modifikaci přesvědčovací strategie. Rozhodujícím kritériem účinnosti reklamní akce je samozřejmě změna konzumního chování adresátů, popř. dalších složek populace, a výsledný odbyt.

8. Předmětem zájmu sociologů jsou též soc. a etické problémy reklamy. Tradiční námitkou proti reklamě je, že je projevem ekon. plýtvání, které se projevuje i ve výsledné ceně propagovaných komodit, a že je soc. nežádoucí. Tato kritika se vyostřila v 50. l. 20. st. v souvislosti s obavami ze vzniku masové společnosti a masové kultury. „Skrytí přesvědčovatelé“ podle ní vnucují spotřebitelům to, co ve skutečnosti nepotřebují a co jim může sloužit nanejvýš k ostentativní prezentaci vlastního soc. statusu. Reklama uměle vytváří nové potřeby, v jejichž rámci „mít“ znamená více než „být“. Prestižní uspokojování takových potřeb se dostává do rozporu se skutečnou lidskou seberealizací. Masová nápodoba vede k unifikaci společnosti i k paradoxní ztrátě výlučnosti vlastníků dříve luxusního zboží. „Osamělý dav“ v „jednorozměrné společnosti“ podle této kritiky stále více podléhá manipulaci a stává se zcela konformním. Ztráta kult. specifik ohrožuje pluralismus, demokracii i polit. svobodu.

Za zvl. význ. hrozbu byla v této souvislosti považována tzv. podprahová reklama, vystavující recipienta manipulativní, tj. jím samotným nevnímané expozici reklamních podnětů (zejm. při sledování takto upravených filmů). Obdobně jako v téže době zjišťované případy „vymývání mozků“ (brain-washing) vyvolal tento reklamní postup pochopitelné obavy z jeho zneužití v oblasti masové propagandy. Procesy diverzifikace výroby i trhu v následujícím období tyto pesimistické kulturní vize přinejmenším zčásti vyvrátily. Ukázalo se, že stejně jako manipulace politická, má i hosp. manipulace své soc.-psychol. meze. Právě přirozená meziosobní komunikace znemožňuje výlučně jednosměrné ovlivňování názorů celé populace. Od konce 60. l. se do popředí pozornosti dostávaly též pozitivní důsledky reklamy: relativně levná distribuce potřebných informací v masové komunikaci (zajišťující zároveň postavení podniku v konkurečním prostředí a pracovní místa), polit.ekon. nezávislost médií této komunikace, zajištěná ziskem z reklamy (a dále zajišťující pluralitu, demokracii a svobodu), posilování soutěživosti a omezování vlivu monopolních výrobců, výraznější orientace většiny výrobců na spotřebitele, včetně úsilí o cenovou dostupnost nabízeného zboží a služeb (zabezpečující další ekon. růst) apod. V 70. a 80. l. se pozornost soustřeďuje na právo konzumenta na příslušné informace a na předpoklad, že z těchto informací je schopen svébytně vybírat jak mezi jednotlivými reklamami, tak mezi nabízenými komoditami. Zkušenosti potvrzují, že dospělý člověk je schopen relativně svobodné volby v této oblasti a že tato charakteristika zahrnuje i schopnost reklamu svobodně odmítat či nevnímat. Podprahová reklama se ukázala jako nekontrolovatelná ze strany komunikátorů, nebezpečná pro kompetitivní prostředí a legálně neospravedlnitelná. Současná polemika začíná reflektovat novou skutečnost, že tzv. konzumerismus je v některých částech populace vyspělých zemí postupně vytlačován a nahrazován postmaterialistickou orientací, v níž vlastnictví věcí ztrácí svoji původní důležitost a životním cílem se stává osobní seberealizace. V oblasti reklamy nicméně zůstávají otevřené problémy propagace zdraví nebo komodit ohrožujících životní prostředí (od kouření po masovou turistiku) a reklamy určené dětem. Ty postrádají nezbytnou zkušenost a kritičnost a vynucují si na rodičích pozitivní odezvu vůči propagovanému zboží. Stejně tak zůstává otevřena zásadní otázka, zda většina reklam, jimž je obyv. trvale a ve stále rostoucí míře vystaveno, představuje žádoucí spotřební poradenství nebo směřuje spíše k manipulaci.

sociology of advertising sociologie de la publicité Werbesoziologie sociologia della pubblicità

Literatura: Goldman, R.: Reading Ads Socially. London 1993; Jefkins, F.: Advertising. London 1991; Wernick, A.: Promotional Culture. London 1991; Wilmshurst, J.: The Fundamentals of Advertising. London 1985.

-- Jan Vláčil