Společnost mcdonaldizovaná (PSpol)
Společnost mcdonaldizovaná
Soudobá Amerika má několik ikon, které dobývají svět: Coca-Cola, Levi’s, Marlboro, Disney a v neposlední řadě McDonald’s. Americký sociolog George Ritzer zformuloval v roce 1998 svou proslulou „mcdonaldizační tezi“ (jako „extenzi“ své teorie mcdonaldizované společnosti), jejíž podstatou je sdělení, že princip samoobslužných jídelen ovládá stále více sektorů společenského života, a to nejen v americké společnosti, ale v celém „zbytku světa“.
Jak je dost všeobecně známo, na počátku obrovské kariéry „trochu jiných restaurací“ (jak jídelnám McDonald’s říká reklamní slogan) stála bohulibá, dokonce lidumilná idea poskytnout za jeden dolar slušné jídlo masovému (tedy relativně chudému nebo středně zámožnému) spotřebiteli. Později se z nástroje stal cíl: v mcdonaldizovaných jídelnách se už dnes za jeden dolar najíst nelze (cena jednoho hamburgeru v národní měně nebo v určitém státě se dokonce na dost dlouhou dobu stala srovnávací „měnovou“ jednotkou životního standardu), ale všude na světě je možné se setkat se stejnou organizací práce, se stejnou uniformitou oblečení, se stejným pracovním rytmem, dokonce i s velmi podobným vnitřním vybavením, které jídelny na jedné straně navzájem unifikuje (jsou podobné v Paříži, New Yorku i Moskvě) a na druhé straně je signifikantně odlišuje od restaurací jiného typu.
Sociologicky je na věci pozoruhodné to, že tato stravovací zařízení vykazují v téměř ideálně čisté podobě všechny podstatné znaky tzv. instrumentální racionality, jak jí rozuměl Max Weber, tedy efektivitu, spočitatelnost, předvídatelnost a kontrolu. Všechny tyto znaky jsou neobyčejně příjemné zejména ve světě, který je stále složitější a stále méně přehledný: McDonald’s se stávají pevným orientačním bodem a současně začínají kromě své původní utilitární funkce plnit i funkce další, původně nepředpokládané. Stávají se místem společných setkání, zdrojem zábavy, pro jistou část mladé generace jsou dokonce subkulturním místem setkávání, jsou jedním z ukazatelů jejich životního stylu podobně jako specifické oblečení. Mcdonaldizovaná subkultura sama pak obrací tradiční pořádek jídlo – lidé – zábava v řadu zábava – jídlo – lidé a integruje se tak zcela organicky do „společnosti zábavy“, kterou spolutvoří. Ale nejen to – podle některých autorů vytváří zdání levnosti, ačkoliv ve skutečnosti ani zdaleka nejde o levnou záležitost (jak bylo původně zamýšleno).
Lze samozřejmě vést spor (který se také ostatně vede), zda McDonald’s jsou ukazatelem našeho vstupu do postmoderní doby (Allen Shelton: „Vidím v McDonald’s znak postmoderní doby, její morální symbol.“) nebo zda naopak dokazují (tím, že realizují do důsledku modernistickou představu instrumentální racionality), že stále setrváváme v pohodlné kleci pozdní modernity.
Podstatnější než akademický spor o dobovou příslušnost fenoménu mcdonaldizace je to, že slouží jako generalizovaný model chování i v oblastech, kam weberovská formální racionalita zatím nevstoupila. Tím je také zdůvodněno uvažování o mcdonaldizované společnosti jako společnosti, která změnila pořadí tradičních hodnot, která ochotně podléhá zdání a pseudoudálostem (Neil Postman), která se extrémně zrychluje (fenomén „mcsexu“, ba dokonce „mcuniversities“) a která miluje zábavu nikoliv jako jednu z forem trávení „volného času“, ale jako samoúčel, jako vlastní smysl bytí. Diskuse o „mcdonaldizační tezi“ vyvolala v život další nikoliv nezajímavá témata, například nakolik je i sociologie sama „mcdonaldizovaná“ (např. rigidní aplikace scientometrie v sociálních vědách by to dokládala), jak souvisí mcdonaldizace světa s jiným jeho metaforickým obrazem, totiž jeho „mcdisneyizací“, případně s fenoménem tzv. postturismu, což jsou dva komplementární procesy příznačné pro vpád masové kultury do pozdně moderního světa.
Mcdonaldizovaná společnost není „špatná společnost“, konec konců již proto ne, že je organickým vývojovým produktem modernity. Skutečnost, že všechna společenství, jež se setkávají s mcdonaldizovanou racionalitou, ji téměř beze zbytku akceptují, dokládá, že i zde musí věcná analýza mít vrch nad zanícenou sociální kritikou. Ostatně Ritzerovu mcdonaldizační tezi nepřijala sociologická komunita ani zdaleka úplně nekriticky: vytýká se jí přílišné oslnění jednoduchým fenoménem, který má substituovat jevy mnohem komplexnější, přílišné přecenění weberovského modelu „asketických počátků“ kapitalismu atd.
Mcdonaldizovaná společnost má svou analogii v koncepci společnosti disneyizované nebo dizneyifikované – samozřejmě podle veleznámého světového, globalizovaného „zábaviště“, jímž jsou Disneylandy a Disneyworldy. Slávu Disneylandu (kromě něho samého) mu v sociologii a literárních vědách přinesl Jean Baudrillard slavnou sloganovitou (a nechápanou) tezí, že Disneyland není metaforou Ameriky, ale že Amerika je Disneylandem. To není banální teze, protože Baudrillard dokládá velice přesvědčivě, jak podstatně se liší americká skutečnost jako „uskutečněná utopie“ od evropského kulturního dědictví a tradice: „Amerika je vlastně gigantický hologram v tom smyslu, že celková informace je obsažena v každém jednotlivém prvku… Amerika není sen, ani realita, nýbrž hyperrealita. Je to hyperrealita, protože je to utopie, která se od počátku prožívá jako uskutečněná… Nic takového jako pravda Ameriky pro mne neexistuje. Od Američanů nechci nic jiného, než aby byli Američany. Nechci od nich, aby byli inteligentní, rozumní, původní, nechci od nich nic, než aby zalidňovali prostor nesouměřitelný s mým“ (1986). To se Američanům, kteří „nemají kulturu a o kultuře nemluví, nemají ministerstvo kultury, protože je nepotřebují,“ opravdu podařilo: evropoamerický a dnes vlastně celý globalizovaný svět nosí basebalové čepice, plastové láhve s kokakolou, rozměrné pytle původně určené pro frekventanty vojenské akademie West Point atd. Ale především v každém velkoměstě mají svůj Disneyland. Někteří autoři tvrdí, že ritzerovská mcdonaldizace je metaforou modernity, zatímco disneyizace a disneyifikace jsou metaforami postmoderními.
Disneyovy lunaparky „vedou návštěvníky k tomu, aby na Ameriku pohlíželi spíše jako na velkou atrakci než jako na místo, kde platí občanská práva a povinnosti,“ píše Chris Rojek (1993). Ve světě Walta Disneye nemá současnost žádný význam a „neexistuje v něm ani přijatelná představa budoucnosti“. Rozlišení mezi disneyifikací, jíž se rozumí proces, „který trivializuje a bagatelizuje lidský život, čímž způsobuje, že žádnou angažovanost v životě nelze brát vážně“ (David Lyon), a disneyizací, jíž se rozumí „proces, ve kterém principy Disneyových zábavních parků začínají ovládat stále větší část americké společnosti a postupně celého světa“ (Alan Bryman), je zajímavé, ale teď nedůležité. Bryman navrhuje, aby disneyizovaný svět byl charakterizován čtyřmi znaky: 1. tematičností – vše je podřízeno nějakému tématu, které poskytuje nabízené podívané vnější soudržnost; 2. nivelizací spotřeby, což znamená, že dosud diferencované způsoby spotřeby se sjednocují, hroutí se rozdíly mezi typy spotřeby a mezi spotřebou a ostatními činnostmi (příkladem jsou letiště, kde je „všechno propojeno“ – od prodeje cetek po holičství a fast food); 3. důrazem na reklamu jako na „živý obraz“, příjemný a veselý, nota bene obraz, který je často „autoreferenční“ (odkazuje sám na sebe, existuje bez apelativního výkřiku, co a proč si máte koupit), a konečně 4. prací s city, která zde znamená, že nejen divák musí být dojat, „emocionálně osloven“, ale i personál se musí chovat, jako by nebylo větší radosti než pracovat v Disneyově zábavním parku.
Postmoderní charakter disneyizovaného světa se podle Brymana projevuje v tom, že důraz je již jednoznačně položen na spotřebu, nediferencovanou, ale současně na specifický hravý styl, na bagatelizaci a trivializaci vážnosti a každodennosti, odvrat od běžných starostí „jako program“ a na reklamní hodnotu zboží: „Disneyizovaný svět stírá rozdíly, postrádá hloubku a s realitou zachází s pěstěnou nostalgií a hravostí“ (1995).
George Ritzer, který s ideou mcdonaldizované společnosti poprvé přišel, ji rozvinul a aplikoval na další, souřadný fenomén, jímž je život s kreditními kartami. Mluví tedy o globální společnosti kreditních karet, jež se od mcdonaldizovaného světa liší tím, že McDonalda můžeme ignorovat, existenci kreditní karty nikoliv.
Samozřejmě, že život v baudrillardovském disneyizovaném hyperreálném světě je příjemný. Vnucuje se nicméně otázka, která je v rámci disneyizovaného (a mcdonaldizovaného) diskursu tabuizovaná, nakolik je takový život odpovědným životem a nakolik je životem naplněným. Václav Havel se svou láskyplnou zálibou v něžných slabůstkách Ameriky by mohl použít slůvka „smysluplný život“.
Literatura:
Alfino, M, Caputo, J. S. and Wynard, R. (eds.). 1998. McDonaldization Revisited: Critical Essays on Consumer Society. New York: Praeger
Baudrillard, J. [1986] 2000. Amerika. Praha: Dauphin
Bryman, A. 1995. Disney and his Worlds. London & New York: Routledge
Lyon, D. [2000] 2002. Ježíš v Disneylandu. Praha: Mladá fronta
Ritzer, G. 1995. Expressing America. A Critique of the Global Credit Card Society. Thousand Oaks (CA): Pine Forge Press
Ritzer, G. [1993] 1996. Mcdonaldizace společnosti: výzkum měnící se povahy soudobého společenského života. Praha: Academia
Ritzer, G. 1998. The McDonaldization Thesis: Explorations and Extensions. London: Sage
Rojek, Ch. 1993. Disney Culture. Leisure Studies, vol. 12., No. 2
Viz též heslo chování spotřební nebo subkultura ve Velkém sociologickém slovníku (1996)